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NOVOTS KMS .: 沟通技巧 .: 别再叫“用户”,请用“顾客”

别再叫“用户”,请用“顾客”

 叫顾客又能怎样?在美国移动支付创业公司Square首席执行官杰克·多西(Jack Dorsey)看来,把潜在使用者统称为“用户”体现了开发者高高在上的姿态。他发表博客说,目前已经到了对使用“用户”一词加以重新思考的时候。

  多西称,对“用户”一词加以重新定义的最终目的,其实就是拉近产品开发者同消费者之间的距离,从而使开发者更能关注“顾客”的切身需要,并向他们提供更好的产品和服务。正因为如此,Square今后将取消“用户”的称谓,而代之以“顾客”(consumer)。

  在英文词典中,对于“用户”(user)一词的解释是:名词,1)使用或操作某些东西(尤其是计算机或其他机器)的人。2)服用非法药物的人,如毒品服用者。同义词:顾客,消费者。

  在Square最近举行的一次董事会会议上,我们最新任命的董事霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)将我拉到一旁,并向我提出一个简单的问题:“你们为何将自己顾客称为‘用户’?”

  我回答道:“我也不知道。反正多年来我们一直就这样叫。”

  舒尔茨上面提出的这个问题,我已经有很长时间没有仔细思考过。“用户”这个术语出现在最初时期的共享终端业务当中(多人共享同一计算资源的时间段)。在黑客文化崛起后,对于那些并不太精通技术或不具备创新能力的普通人而言,他们只使用资源或无法生产任何东西(此类人也通常被称为“luser”),“用户”一词在科技产业更得以稳固和加强。其最终结果是,互联网公司在阐述各自商业模式时,按照使用方式不同,“用户”被用来指称两种截然不同的客户群:一是付费客户(通常是购买广告),二是非付费客户(等于是通过观看广告方式获得了补贴)。在此过程中,也有少数人士指出这种称谓有其不妥之处,称这种统称虽然省事,但却含有歧视的意味。

  现在已经到了我们对“用户”这个词汇加以限定并重新思考的时间。我们在谈论“以用户为中心的设计”、“用户受益”、“用户体验”、“活跃用户”甚至“用户名”等事宜时,虽然我们的本意是以用户为本,但其实际结果却是,我们远离了公众每日生活中所面临的真正问题。这种抽象性用语,其实远离了我们希望在真实世界看到的东西,也偏离了我们希望其他人也与我们有着同样感受的愿望。

  在Square内部,我们的词典中已经没有了“用户”这一词汇,而代之以“顾客”(customers),或更具体的“买家”和“卖家”。由于“顾客”一词有着久远历史,我们在说起该词汇时,立即想起了高高的柜台、商家应该提供的服务,或顾客不再光临的风险。

  在Square董事会会议结束后,我向公司团队发送了一封信件,并解释了我们取消“用户”称谓的原因。这还仅仅是开始(工作仍未完成)。

  对于科技产业的任何同行,我建议你们重新考虑一下“用户”一词的使用,以及你们该如何选定一个公众愿意听到的称呼。不妨从你们自己开始。

  Square团队:

  今天我被人提醒了一件事情,此事一直在困扰着我,而且我又认为理所当然。

  整个科技产业都在使用“用户”一词来描述客户。或许这样做更为方便,但“用户”是一个更被动和抽象的词汇。没有人愿意自己被称为“用户”(“消费者”一词也是如此)。反正我是不喜欢被人这样称呼,更不会将我的母亲视为一名“用户”,因为她是我的老妈。“用户”一词已经将单独的人加以抽象化。或许有人认为我这样想是小题大做,但Square内部的一些用语,却能给我们所从事的业务定下一些基调。我们不妨与整个科技产业一起来重新思考一下这个问题。

  与“用户”相比,“顾客”一词则显得更为主动和直率,它直接道出我们必须传递的关系。我们的顾客也会这么想。我们有两类顾客:卖家和买家。在我们需要特别指明的时候,我们会使用这两个词汇中的一个。

  我由此想到的另一件事是,我们已经变得有些抽象化,并远离我们的顾客。简而言之,我们谈论顾客的时间还不够多。因此我们将做两件事情:

  首先,我将与Square的技术支持团队一起工作,以找出Town Square中的重要事项,而不仅仅是简单过问一下每笔交易的客户服务比率。在我们的信息发布事宜上,我们也要这样做。我们必须每天将顾客挂在心头。

  其次,我们所有的工作其实都是向顾客提供服务,周而复始。正因为如此,我们必须在每一次谈话、评估、会议以及设定目标等事宜中,都将顾客放在心上。我希望Square所有员工都能够将顾客利益放在首位,顾客才是我们业务的重中之重。如果公司内部存在不重视顾客需求的地方,请告知我,我们将加以纠正。如果今后我口中再说出“用户”一词,立即处以我140美元的罚款。

  从现在开始,让我们不再疏远那些放弃了竞争对手产品而选择我们产品的人们。我们没有用户,而只有努力发展起来的顾客。他们值得我们给予极大尊重,并向他们提供最佳服务。因为这就是我们的身份所在。


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